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3年前，電子商務公司花100塊廣告費，還可能掙100快的毛利；2年前，100塊廣告費，已經只能堪堪保本了；1年前，這100塊的廣告，如果能換回100塊的銷售額，都要暗自慶幸一把了。
打廣告找死，不打廣告等死。
怎么辦？燒錢——做規模——融資——繼續燒錢——繼續做大規模——繼續融資……命好的，熬到了上市，命不好的，清盤洗手自認倒霉。
企業為什么需要廣告？
無非一個目的：吸引關注、強化認識、加深印象，進而刺激行動。
在實體的商業環境中，消費者和商品之間存在著時間和空間的障礙，消費者接收到廣告
信息后，不可能馬上就能去終端購買產品，所以企業需要不停地進行廣告刺激，避免品牌遺忘。 原來的人際傳播受制于速度和廣度的效率障礙，根本不具備規模化的商業價值，所以除了大眾媒體廣告外（含戶外廣告和終端廣告），企業別無它法。
但在電子商務的世界里，一切都改變了。
互聯網實現了商品和消費者之間的零距離。消費者被信息有效刺激后，他可以在第一時間訪問網站、了解商品、實施購買，完全不存在時空障礙。電子商務的刺激響應周期以秒論，不像實體零售那樣，響應周期以周論、以月論。所以，電子商務企業已完全不需要持續的廣告投放，好好守住你的會員就可以了。這段時間李國慶、劉強東都在吹牛說要縮減廣告，就是這個道理。
互聯網還實現了消費者和消費者之間的零距離。自從有了IM、E-mail、BBS、SNS、微博等一系列網絡私媒體，以個人為中心的微傳播，已經具備了商業應用價值。無心插柳柳成蔭的“凡客體”，已經為我們預演了網絡微傳播的速度和廣告。互聯網四海一家，一條信息被人際傳播了6次，完全有可能傳遍全球。運用好網絡私媒體，把人際微傳播的力量發揮出來，電子商務還需要廣告么？
今年3月21日國際睡眠日，我們鼓勵部分消費者把睡眠日的活動信息，分享到他的開心網和微博上，就可獲得一定的實物獎勵。結果有近1000個會員參與了這個活動，當天他們的微博和開心網轉帖，為我們帶來了超過5萬個獨立點擊。如果按照10%的CTR（曝光點擊率）計，這些分享到微博和開心網上的活動圖片，至少曝光了50萬消費者。1000份獎品，換來5萬個訪客，外加50萬的曝光，夠震撼吧。
4月份，我們又嘗試了一撥，“姐妹淘，低至5折”的好友拼購活動：春季床上套件，一次性購買2件9折，3件8折……6件及以上5折。知道是什么結果么？95%以上的訂購消費者，都發動了周邊好友，湊足了6件產品，當月的平均客單價達到了1800多元，是往常的4倍。這就是人際推廣的力量！
電子商務作為一種商業模式，帶給企業的價值是什么？是低價么？顯然不是，這是消費者價值，而非企業價值。你可以低價別人也可以低價，低價是行業特性，而非特定企業的競爭優勢。
企業競爭的核心，是成本的競爭和效率的競爭，而成本和效率，恰恰是互聯網可能帶給企業的價值，譬如利用網絡微傳播，大幅度的削減營銷成本，譬如利用高速信息反饋，實現供應鏈快速響應，等等。
毫不臉紅地講：只要你的網站有了第一個會員，利用互聯網人際微傳播，我們就可以零成本滾雪球。
這才是電子商務。
《銷售與市場》渠道版編輯部，jamesfan@vip.sohu.net，010-58790767。與作者一起關注營銷、關注企業成長。